Як підвищити довгострокову рентабельність бізнесу

У вітчизняного бізнесу є мантра: «купівельна спроможність населення неухильно знижується, конкурентів дедалі більше». Стандартний захисний механізм – цінове суперництво.
Протягом 2010-2012 років «Advanter Group» вивчала інструменти ціноутворення, які використовує український бізнес. Були опитані топ-менеджери 327 підприємств з різних галузей. З'ясувалося, що 96% вітчизняних компаній застосовували в останні роки методи цінової конкуренції, а 68% регулярно практикують знижки і зниження цін.
Не секрет, що в більшості товарних категорій лідером за обсягом продажів є компанія, яка вказує не найнижчу ціну. Це справедливо для розвинених країн: найбільший дохід і прибуток від продажу автомобілів у світі отримують «Toyota», «General Motors» і «Volkswagen», які торгують далеко не найдешевшими машинами. Це справедливо і для України: недороге пиво займає лише 40% ринку, дешеві засоби для гоління – 35%.
Чому ж українські компанії в основному обирають безперспективний шлях цінових війн?
Більшість директорів вітчизняних підприємств керуються логікою арештованого з відомої дилеми. Чи видадуть один одного підозрювані, слідуючи своїм егоїстичним інтересам, чи мовчатимуть, мінімізуючи загальний термін? Емпірично доведено: зрадять.
Вітчизняні директори міркують подібним чином: «Я припускаю, що конкурент дасть знижку моєму клієнтові, тому я повинен дати знижку раніше і більше». Надія на перемогу в ціновій війні хоча б однієї із сторін малоймовірна. Можна завоювати клієнтів тут і зараз, але практично нереально досягти системно високих результатів.
Маркетологи, які радять знижувати ціни, забувають, що споживачі поводяться ірраціонально і далеко не завжди віддають перевагу більш дешевому товару. Саме завдяки ірраціональності споживачів бренди і стали одним із ключових інструментів у бізнесі.
У 2012 і 2013 роках було проведено декілька експериментів, під час яких різним аудиторіям пропонувалося купити один із двох товарів. Експеримент з покупцями пилососів показав, що у списку факторів, котрі впливають на купівлю, – бренд, ціна, місце виробництва, дизайн і технічні характеристики – споживачі поставили ціну на одне з останніх місць. Низька ціна може навіть зашкодити продажам: із запропонованих пилососів у більшості випадків обирався більш дорогий, навіть якщо технічні характеристики були гіршими.
Це справедливо не тільки для побутової техніки. У експерименті з жіночими чобітками одна й та сама модель пропонувалася у двох різних коробках з різними «лейблами» і ціною, що відрізнялася на 5%. Більше трьох чвертей покупців обрали дорожчу пару. Свій вибір вони пояснили кращими якостю та зручністю дорогої моделі.
Українці у своїй ірраціональності зовсім не унікальні. У розвинених країнах компанії вже багато років ефективно використовують технологію, яка називається «price rising»: підвищення рентабельності бізнесу шляхом диференціації та підняття ціни. Хтось може сказати, що «price rising» буде лише підстьобувати інфляцію в країні. Але ні. Ця технологія – тільки для обраних. Той, хто обирає таку стратегію, повинен запропонувати клієнту більш високу цінність.
Саме по собі підвищення ціни якщо й дасть ефект, то лише короткостроковий. Довгостроковий ефект можливий при перегляді всієї бізнес-концепції, коли замість розпродажів компанія пропонує клієнтам додаткову цінність. Роздутий асортимент скорочується, «менше товарів – більше впливу», замість сліпого копіювання («ще одна аптека низьких цін») з'являються інновації та відмінності, наприклад, «аптека для здорових людей».
Десятки компаній в Україні успішно реалізували цю технологію: Aroma Café, продукти під маркою «Premialle», соки «Sandora», снеки «Semki», риба «Norven». Практично на будь-якому ринку є простір для «price rising».

Рекомендації щодо застосування технології прості:
1) визначити цільову аудиторію, тобто відповісти на запитання, хто ще готовий віддати вам гроші;
2) зрозуміти, як вплинути на аудиторію, щоб вона купила саме ваш продукт;
3) створити особливий товар, диференціюватися. Тоді більш висока ціна буде сигналізувати про вашу відмінність від конкурентів, підтверджувати більш високу цінність вашої пропозиції.

forbes.ua

За матеріалами hitjob.com.ua