Латеральный маркетинг

Суть работы маркетологов — творчество, направленное на увеличение продаж. И поэтому компании ищут талантливых людей со свежими идеями, которые помогут компании стать не «одной из», а единственной, уникальной, продукты которой будут покупать и копировать. Ищут таланты, без которых в современном бизнесе не обойтись, без которых компании не выжить. В частности, в Западной Европе число зарегистрированных брендов с 1991 по 2000 г. увеличилось в 2-4 раза. И это на фоне пресыщения рынков!

И в то же время даже самые талантливые творцы, придумывая новые идеи, часто долго ждут посещения музы, кляня ее капризы, ждут благосклонности богинь искусств и наук. И так уж иногда получается, что рождаются не те идеи, которых ждут, а время потеряно. Затем снова начинаются метания и муки творчества.

Есть и другой, простой, путь, позволяющий создавать новое: новые продукты и идеи, новые пути привлечения клиентов, новые рекламные кампании; путь нетворческий, основанный на формальных инструментах мышления, направленный на поиск новых идей через изменение восприятия и концепций. Имя ему — латеральный маркетинг.

Подходы латерального маркетинга, основанные на идеях Эдварда де Боно, разработавшего инструменты так называемого латерального, или бокового, мышления, как раз и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

“Основное преимущество идей латерального маркетинга в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, а создают новый рынок и становятся первыми.„

«Совершенствуя дилижанс, — пишет де Боно, — можно создать совершенный дилижанс, но первоклассный автомобиль — едва ли». Подходы де Боно, простота и технологичность использования алгоритмов создания нового оказались очень близки известному маркетологу Филипу Котлеру и его соавтору Фернандо Триас де Без, которые приложили идеи и подходы латерального мышления к маркетингу, создав таким образом прекрасное дополнение к традиционному маркетингу.
Суть латерального маркетинга

Суть латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются компанией не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок. Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя потеряться среди «всех таких одинаковых» масла/йогурта/шоколада, а создают новый рынок и становятся первыми. Как, например, сделала компания Ferrero, выпустив «Киндер-сюрприз», ставший уже классическим примером латерального продукта: шоколад + игрушка.

И самое главное, что благодаря идеям де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере нашего влияния!

Суть применяемого метода:

1) выбираем идею, с которой будем работать, — это может быть товар, услуга или остальная часть комплекса маркетинга — «выбор фокуса»;

2) при работе с товаром или услугой выбираем уровень: товара, рынка, остальные части комплекса маркетинга;

3) применяя технологию де Боно, осуществляем «латеральный сдвиг»;

4) оцениваем и обрабатываем результаты, создавая необходимые нам товары или методы их продвижения — «осуществление связи».
Латеральный сдвиг (по уровням)

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Рыночный уровень. Измените один аспект:
— потребность или полезность;
— цель;
— место;
— время;
— ситуацию;
— опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:
— замену;
— исключение;
— комбинацию;
— обратный порядок (реорганизацию);
— усложнение (гиперболизацию);
— (перезаказ).

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:
— формулу ценообразования;
— формулу коммуникации;
— формулу распространения (Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»).

Проиллюстрируем примером использования одной из технологий создания латерального сдвига для уровня товара — «телефон». Выбранный фокус — «телефонная трубка». Изначальный вариант — «телефонный аппарат с трубкой».

Замена — телефонный аппарат с фотоаппаратом.

Исключение — телефонный аппарат без трубки.

Комбинация — телефонный аппарат с трубкой + ароматизатор.

Обратный порядок — трубка с прилагаемым телефонным аппаратом.

Гиперболизация — телефонный аппарат со 100 трубками.

Инверсия — телефонная трубка с аппаратом для слушания.

После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные — для стандартного мышления — ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи» — то есть представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна.

Так получились трубка с прилагаемым телефонным аппаратом — радиотелефон и трубка без телефона — мобильный.

Еще примеры:
— Замена: Мотоцикл с лыжами (водный мотоцикл). Попкорн на дискотеках (покрытый флуоресцентным сахаром попкорн, который раздается бесплатно для стимулирования покупки напитков).
— Обратный порядок: пицца, которая не доставляется (замороженная пицца в супермаркете).
— Комбинация: интернет-кафе.
— Гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется (автоматический карандаш со сменным грифелем). 200-литровая бутылка кока-колы (встроенное в холодильник устройство, при нажатии на кнопку которого из емкости течет холодная вода, смешивающаяся с концентратом колы).
— Исключение: реалити-шоу (телевизионная игра без вопросов-ответов, без жесткого сценария).
— Инверсия: включение света, когда покидаешь дом (защита от воров).

Еще один вариант использования техники «инверсия». Изначально было — «абонент платит оператору за разговоры»; после применения техники получилось: «Оператор платит абоненту за разговоры». После этого в процессе обработки результата и применения логики пришли к новому варианту привлечения клиентов: плата оператором за входящие звонки. Данный вариант продвижения был серьезным достижением, а сегодня мы считаем его совершенно привычным вариантом.

На первый взгляд, претворение идеи, полученной после «латерального сдвига» в реальный продукт или комплекс маркетинга, может показаться сложным, но в процессе обучения участники в группе часто «создают» реальный новый товар. В частности, однажды группа в течение полутора часов «создала» товар, который, по утверждению одной из участниц, уже продается в Соединенных Штатах, но еще не дошел до Украины.

“Благодаря идеям де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере нашего влияния„

Кто-то при этом может сказать, что, может быть, в создании указанных товаров и услуг «виновата» муза, а не использование латерального маркетинга. Да, может быть. Но суть подхода состоит как раз в том, что, следуя алгоритму, «обычные» люди смогут создавать то, что было раньше доступно только «избранным», самым-самым. Как сказал один адепт технологии, «становится даже страшновато: неужели теперь даже творчество можно загнать в рамки и процедуры, не оставив ничего святого и уникального для особой группы людей — «художников».

На самом деле методики как раз и позволяют стать творцом по желанию, тогда, когда нужно и с той целью, какая поставлена. Предоставляется инструмент, позволяющий генерировать идеи, одно из звеньев цепи, за которым все те же привычные задачи: переоборудование производства в случае вывода нового товара (как было при производстве «Киндер-сюрпризов»), использование новых материалов, привлечение новых специалистов в случае новых методов продвижения, риск того, что товар «не пойдет». Но это уже привычные задачи. Латеральный маркетинг дает преимущество на одном из этапов цепи, делая компании более динамичными.