Марочное ценообразование

В стратегии марочного ценообразования (или, как ею еще называют, повышения маржи) торговая марка рассматривается как рычаг, при помощи которого попытается цена марки или увеличивается ее прибыльность. Если компания использует свою марку как актив, то она устанавливает на нее премиальную цену (разница между себестоимостью товара и ценой покупателя) и получает высокую стоимость бренда.

Автор: Maксим Oлегович Maкашeв, доктор экономических наук, директор по маркетингу и рекламе компании "Интepxoзторг".

Торговая марка является чрезвычайно ценным активом любой компании. Она определяет соотношение ценовой стратегии компании с реальным повышением прибыли.

В стратегии марочного ценообразования (или, как ею еще называют, повышения маржи) торговая марка рассматривается как рычаг, при помощи которого попытается цена марки или увеличивается ее прибыльность. Если компания использует свою марку как актив, то она устанавливает на нее премиальную цену (разница между себестоимостью товара и ценой покупателя) и получает высокую стоимость бренда.

Использование торговой марки как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главные цели премиального ценообразования — увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики марочных активов в долгосрочной перспективе.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товар или услуги). При марочном ценообразовании необходимо учесть нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя; реализацию стоимости марки как актива, то есть увеличение ее прибыльности — определить позицию марки, инвестиционную политику и канаты распределения, то есть учесть все составляющие процесса управления активами марки.

Сила марки является потенциалом формирования повышенной (премиальной) цены по сравнению с ценой ближайшей конкурирующей марки. Лояльное отношение потребителей к марке позволяет установить более высокую цену на нее. Поэтому при определении цены и приоритетов компании необходимо установить, какие дополнительные выгоды получают потребители за счет ценностей марки: атрибутов, качества, имиджа, комфорта, лояльности и т. д.

Правильное управление процессом использования преимуществ торговой марки как актива приносит производителю дополнительную прибыль. Ее непосредственным источником является премиальная цена или увеличение марочной прибыли (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя) за счет снижения связанных с брендингом издержек.

Основными преимуществами торговой марки являются:
лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за марку. Это увеличивает прибыльность на одного покупателя.
привлечение новых покупателей предложением новой продукции, вызывающей сильные эмоции на основе чувств восхищения или страха. На основании этих выгод устанавливается премиальная цена на расширенный ассортимент продукции;
выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами. В таком случае с помощью сильных марок компании добиваются принятия новой продукции потребителями, завоевывают значительную долю рынка и тем самым достигают целевых показателей прибыльности;
быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее марка, тем вероятнее, что покупатель готов приобрести новый продукт под ее именем и рекомендовать его другим. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели возврата инвестиций. Слабые марки всегда начинают этот процесс со снижения цены и таким образом привлекают новых потребителей марки, за счет чего ускоряется окупаемость инвестиций;
премиальная цена, обеспечивающая большую степень контроля канала распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, тогда участники распределения получают высокие доходы и вступают в конкуренцию между собой. Сильная марка диктует свои права на дополнительную прибыль другим участникам канала распределения.
повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Такой подход к использованию марочных названий получил широкое распространение. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей с торговой маркой, но при этом необходимо учитывать, что главное — это не сильно расширять каналы использования марки ради прибыли;
возможность для компаний предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

При эффективной организации процесса брендинга, перечисленные преимущества использования торговой марки как актива приносят производителям дополнительную прибыль.

Марочное ценообразование должно основываться на использовании интегрированных характеристик марок, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

Марочная цена — это надбавка (премия, как ее называют в маркетинговой литературе) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт, по сравнению с ценами другой продукции.

Формирование марочной цены

Рассмотрим процесс формирования марочной цены на основе зарубежного опыта. Фирма выпускает химикаты, которые при внесении и почву замедляют рост травы. Газон, обработанный этим составом, можно стричь раз в месяц, а не каждую неделю. Необходимо определить цену продукта, такую, чтобы потребитель не утратил интереса к нему. За неделю домовладелец тратит на стрижку газона $15,01, за месяц — $60. Тогда максимальная цена добавки может составить $44,99, так как хозяину приходится стричь свой газон один раз в месяц ($60 — $15,01 = $44,99, минимальная экономия — 1 цент). Таким образом, фирма выпускает выгодный товар, цена которого может колебаться в диапазоне от $3 (средняя цена за пакет добавки) до $45 (определенная ранее потолочная цена $45 слишком высокая, и поведение потребителей должно это подтвердить).

Если производитель этой продукции имеет сильную марку, следующие элементы могут повлиять на увеличение устанавливаемой цены:
высокая осведомленность потребителей о марке, признание и доверие к ней;
репутация высочайшего уровня качества продукции для ухода за газоном;
уверенность потребителей в том, что компания имеет достаточно средств, чтобы многократно проверить характеристики и степень безопасности своего продукта;
бесплатный номер, по которому потребитель может получить квалифицированный совет по использованию продукта;
широкое распространение продукции, так что потребитель может приобрести новую добавку в известном магазине, который полностью ручается за представленные на его прилавках товары;
статус марки открытого акционерного общества, за продуктом которого следит множество экспертов;
многочисленные дополнительные продукты, с помощью которых покупатели могут сделать свои газоны еще лучше.

Из изложенного видно, что сильная марка позволяет довести ценовую премию до максимума.