«За» и «против» психографики

Вытеснив демографический подход, психографика стала популярным средством идентификации отдельных групп потребителей и описания их различий через психологические параметры. Причиной роста ее значимости послужило осознание того факта, что для привлечения определенной группы потребителей недостаточно знать их возраст, пол, доход и т. д.; необходимо понимать их мысли, ценности и установки. Однако многие вопросы все еще остаются неясными.

Автор: Барри Гантер (Barry Gunter), профессор, декан факультета медиа и СМИ университета Лестера (University of Leicester), Великобритания. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Вытеснив традиционный демографический подход, психографика, или определение «образа жизни», стала популярным средством идентификации отдельных групп потребителей и описания их различий через психологические параметры. В течение 1960 и 1970-х гг. в Америке и 1980-х гг. в Британии психографическая сегментация получила широкое распространение и заняла заметное положение в деятельности научных центров, занимающихся маркетингом и рекламой. Причиной роста ее значимости послужило осознание того факта, что для многих товарных категорий не выявляется демографических различий в соответствующих рыночных сегментах. С другой стороны, есть сегменты, где такие различия существуют, но не понятны основания их влияния на поведение. В обоих случаях трудно принять осмысленное решение, каким образом привлечь внимание потребителей, составляющих тот или иной сегмент.

Итак, стало понятно, что для того, чтобы привлечь или побудить к определенным действиям какую-либо группу потребителей, недостаточно их характеристик в терминах традиционных демографических переменных, таких как возраст, пол, доход, стадия жизненного цикла семьи и т. д.; необходимо понимать их мысли, ценности и установки. В целом, психографика, или исследование образа жизни, создана для того, чтобы объяснять ряд связанных друг с другом (индивидуальных, семейных) особенностей некоторых видов поведения, которые не могут быть объяснены физиологическими, демографическими и социально-экономическими причинами.

Однако многие вопросы все еще остаются неясными.

В основном при исследованиях образа жизни, или психографических переменных, оплачиваемых компаниями, внимание уделяется совершенно конкретным вопросам, связанным с потребностью предсказания потребительского поведения относительно какого-нибудь одного класса товаров и проблемами поиска выгоды. Они ассоциируются с довольно узко определяемыми типами поведения и сводятся, например, к вопросу: косметику какой фирмы предпочитают покупатели? Другие, более общие, работы используют огромное количество тем, которые, как предполагается, важны для предсказания индивидуальных различий применительно к широкому спектру различных вариантов поведения. Третьи исследования включают как специфические, так и общие вопросы, касающиеся образа жизни.

Несмотря на все эти усилия, сравнительно мало известно о связи между более конкретными и более общими параметрами образа жизни, используемыми в психографике. Измерения, касающиеся общих систем ценностей и оценок образа жизни, только описывают в общих чертах намерения потребителей, что дает возможность представить динамику развития рынка. Систематические связи между такими оценками и видами реального потребительского поведения, связанными с конкретным товаром, еще надо будет разрабатывать.

«За» и «против» психографики

Есть ли польза от психографических исследований? На этот счет единого мнения нет. Некоторые из тех, кто использовал данные психографических исследований, остались ими довольны и утверждают, что психографика — это прорыв в изучении потребителей. Другие разочарованы своим опытом и считают психографику пустой тратой времени и денег. Третьи считают, что психографические исследования, направленные на конкретный товар, имеют чрезвычайную ценность, а вот общие исследования образа жизни бесполезны; четвертые высказывают прямо противоположное мнение.

Критики психографики, как правило, основывают свои возражения на следующих аргументах:
Группы потребителей, выделенные с помощью психографического анализа настолько пересекаются, что невозможно провести разграничения между типами потребителей.
Продолжительность многих, если не большинства, психографических исследований препятствует созданию вероятностной выборки, поэтому полученные данные не показательны, и их нельзя проецировать на группы населения.
Психографические исследования не открывают ничего нового, чего проницательные практики маркетинга или творческие создатели рекламы уже и так не знают или не могли бы предсказать, если бы дали себе труд поразмыслить об этом.
Психографика — это еще один трюк, очаровывающий людей наивных, но по сути он бессмыслен.

Сторонники психографики обычно подтверждают ее ценность, приводя следующие аргументы:
Даже если допустить, что группы, выделенные по стадиям жизненного цикла, по большей части пересекаются, существующие пограничные различия все же могут быть полезными, поскольку различия всего в несколько процентов уже используются в установившейся практике для принятия маркетинговых решений.
Психографические исследования помогают понять глубинные мотивы поведения потребителей, что невозможно сделать другими средствами; эти исследования часто дают толчок к разработке концепций и идей, которые существенно увеличивают эффективность маркетинговых усилий.
Психографика — мощный инструмент для продаж, помогающий рекламным агентам привлекать клиентов, а работникам маркетинговых отделов — продавать свои рекомендации корпоративному менеджменту.

В наиболее полных обзорах психографики и работ по рыночной сегментации, таких как «Образ жизни и психографика» под редакцией В. Д. Уэллса (W. D. Wells, 1974) и специальный раздел исследования рыночной сегментации в «Журнале маркетинговых исследований» под редакцией И. Уинда (Y. Wind,1978), концептуальные и практические возражения против психографических исследований сводятся к следующему:
Обоснованность решений по рыночной сегментации невозможно установить из-за ограниченности теории, связывающей описание сегментации с решениями, принимаемыми фирмами (J. Pernica, 1974; W. D. Wells, 1975; Y. Wind and P. E. Green, 1974).
Не стоит ожидать, что даже наиболее полные описания сегментации непременно дадут удовлетворительные прогнозы (W.D. Wells, 1974).
Параметры психографики и образа жизни можно добавить к демографическим параметрам для повышения эффективности прогноза, но их связь с потребительским поведением все же не слишком выражена (R. E. Frank, W. F. Massy and Y. Wind, 1972; W. D. Wells and D. Tigert, 1971).
Пытаясь анализировать «все со всем», практика психографической сегментации рынка является всего-навсего «вспахиванием целины», начальной стадией научного процесса (Т. P. Hustad and E. A. Pessemeier, 1974; Y. Wind and P. E. Green, 1974).
Из-за недостаточной теоретической проработки психографическое исследование не касается сопоставления результатов, которые могли бы объяснить, как изменяется поведение потребителей в процессе принятия решений (Y. Wind, 1978).
Поскольку до сих пор не разработана адекватная психографическая теория, отбор сегментационных критериев и шкал слишком часто сводится просто к попытке получить информацию (Т. P. Hustad and E.A . Pessemeier, 1974; Y. Wind and P. E. Green, 1974).

В защиту психографики следует сказать, что она часто применяется на практике, потому что снабжает разработчиков богатым подробным описательным материалом для разработки маркетинговых стратегий. Многочисленные отзывы показывают, как подробные описания психографических разработок помогали развитию корпоративных маркетинговых стратегий.

В отличие от демографических многие социальные и психологические факторы трудно измерить, поскольку они в некотором роде субъективны, часто основываются на самолетах потребителей и имеют анонимный или скрытый характер (чтобы избежать смущения, сохранить право на частную жизнь, создать определенный имидж и т. д.). Вдобавок все еще продолжаются дискуссии относительно терминологии, некорректного использования данных психографики и их надежности.

Один из пионеров в этой области исследования Уильям Д. Уэллс (William D. Wells) говорит о проблемах и ограничениях психографического подхода к сегментации рынка следующее:

Скорость, с которой психографика распространилась среди маркетологов и других практиков маркетинга, свидетельствует, что она воспринималась как средство, отвечающее остро ощущаемой потребности. Сейчас проблема состоит не столько в проникновении в неисследованную область, сколько в классификации и отборе наиболее эффективных методик. Процесс пошел, и вполне вероятно, что методы психографики, постепенно становясь более привычными и менее противоречивыми, вольются в основной поток маркетинговых исследований.

Применение психографики

Дополнительная трудность заключается в существовании множества различных мнений, для чего нужна психографика. Например, некоторые исследователи считают, что если провести сегментацию и поделить потребителей на категории "Добившиеся успеха" и "Подражатели", т. е. надежда, что можно будет объяснить их поведение относительно большого количества товаров. Другая крайняя точка зрения состоит в убеждении, что задача психографики — описать характеристики людей, которые ведут себя вполне определенным образом, например, покупают марку X, а не практически идентичную ей марку Y, или покупают один и тот же товар в больших, а не, маленьких количествах.

Следствием этого стало появление огромного числа психографических описаний, и все они основаны на различных измерениях. Ж. Л. Ластовичка (J. L. Lastovicka, 1982) отметил более 100 характерных черт образа жизни, которые использовались в различных работах. Некоторые из перечней параметров образа жизни коротки и состоят примерно из десятка вопросов, в то время как другие содержат около сотни. Попыток стандартизировать вопросы или концепции было предпринято немного, поэтому связи между всеми этими разнообразными параметрами и способами измерения до сих пор не определены. Нет также набора нормативных данных, с которыми можно сравнить результаты отдельных опросов. Очевидно, что назвать такое положение дел эффективным использованием ресурсов нельзя.

Другая серьезная проблема касается способа, с помощью которого создаются психографические описания и определяются различные типы потребителей. Часто схема выборки неадекватна, так что общее число типов, скорее всего, ограничено. Случается даже, что типология базируется на небольшом числе качественных интервью, а от подобных работ на практике не стоит ожидать большего, чем просто появление гипотез, которые позже будут проверены количественным исследованием. Тех же результатов, по сути, можно было бы добиться, просто прикинув цифры на бумаге. Однако даже в тех случаях, когда применяются количественные методы, часто не уделяют достаточного внимания обеспечению репрезентативности выборки.

Результаты психографического исследования могут быть достоверными и обоснованными, но все же бесполезными, если отсутствует гипотеза, которую нужно подтвердить. Это может показаться совершенно банальным, однако литература изобилует попытками предсказать потребительское поведение на основе ответов/баллов личностных тестов при отсутствии веской причины считать, что первое связано со вторым (J.J. Jacoby, 1971а).

Возможно, классическим выстрелом вслепую является сделанная в начале развития психографики попытка найти корреляцию ответов на вопросы «Шкалы личностных предпочтений Эдвардса» — шкалы, предназначенной соотнести такие потребности, как автономия, превосходство, порядок и стойкость, — с покупками простой и двойной туалетной бумаги (Advertising Research Foundation, 1964). Даже если верно то, что все измерения в этой работе были сделаны безупречно, достоверно и обоснованно, неудача попытки найти весомые корреляции между потребностью превосходства и покупками туалетной бумаги вряд ли способна так уж удивить. То же самое замечание можно отнести и к выводам Ф. Б. Эванса (F. В. Evans, 1959) о том, что анкета Эдвардса не способна отделить владельцев «фордов» от владельцев «шевроле»; к выводам Т. С. Робетсона и Ж. X. Майерса (Т. S. Robertson and J. H. Myers, 1969) о том, что ответы на «Калифорнийский личностный опросник» вряд ли объясняют колебания склонности к новаторству или к лидерству во мнениях; а также к выводам Д. Т. Коллата и Р. П. Уиллетта (D. Т. Kollat and R. P. Willett, 1960), что набор общих личностных черт, включающий оптимизм, веру в судьбу и веру в отсутствие единой причины событий, не предсказывает импульсных покупок.

Данные психографики могут быть с пользой применены для принятия реальных маркетинговых решений, только если они находятся примерно посередине между тесной связью и отсутствием связи с изучаемым поведением. В них должен присутствовать какой-то элемент неожиданности. Когда дело обстоит таким образом, они могут оказаться действительно полезными даже тогда, когда корреляция невысока, и даже если на вопросы о надежности и обоснованности нельзя ответить со стопроцентной уверенностью.

Итоги

Возможно, самая серьезная проблема уже проведенных психографических исследований заключается в отсутствии какого-либо теоретического обоснования применяемых измерений. Часто стандартный личностный опросник или набор характеристик образа жизни применяют к выборке респондентов, совершенно не задумываясь о природе потребительского поведения и факторов, которые могут оказать на него решающее влияние. Без всеобъемлющей модели личности, образа жизни и потребительского поведения при подобном подходе, применяемом наудачу, многие важные переменные остаются за рамками внимания исследователей. Например, те, кто впервые покупают какой-либо товар, те, кто покупают его постоянно, те, кто в высшей степени им доволен, те, кто покупает его в самых больших количествах, и те, кто демонстрирует лояльность к данной торговой марке, могут иметь совершенно разные мотивы и психографические описания.

Причины, по которым люди покупают товары, также значительно различаются. До сих пор не делалось серьезных попыток формулирования установок, ценностей и характеристик образа жизни, которые наиболее широко применимы к потребительскому поведению.

Суммируя все сказанное, можно утверждать, что выше нами дан обзор многих проблем психографических исследований:
слишком большого числа несвязанных параметров;
неадекватности выборки;
измерений, достоверность и обоснованность которых не определены;
потенциально важных личностных переменных, оставшихся незамеченными;
недостатка когерентного теоретического обоснования;
недостаточно детального анализа потребительского поведения.

Большинство этих проблем поддается решению, и уже есть примеры вдумчивого психографического исследования с разумной методологией, проникающего в сущность явлений. Но в настоящее время таких примеров недостаточно, что затрудняет полноценное использование этого мощного средства, способствующего пониманию и решению маркетинговых проблем.